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As relações incestuosas entre
propaganda e  jornalismo.

Maurice Levy. CEO do Grupo Publicis,
diz numa palestra por que as previsões
dão errado. (Texto em inglês).

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político para ganhar uma eleição?

Muito além da Propaganda.

Mainstream na Comunicação de Marketing nos dias de hoje.

Francisco Socorro *

 

Mainstream = Corrente principal, no sentido de tendência de um determinado período histórico de uma atividade.

 

 

Num mundo cada vez mais globalizado, o Brasil não pode e não tem ignorado o atual mainstream da Comunicação de Marketing . Mas , talvez , nos chamados mercados regionais , ainda não se tenha atentado plenamente para o imenso potencial que ele representa e da rapidez como as coisas estão mudando na Comunicação de Marketing .

Estamos falando de tudo aquilo que , durante muitos anos , décadas mesmo , os americanos denominaram de comunicação publicitária “below the line”, abaixo da linha , ou seja, tudo aquilo que não é comunicação de massa , mídia tradicional ( Televisão , Rádio , Jornal , Revistas e Outdoor ). E que os próprios americanos batizaram de No Midia. Uma visão que já mudou nos mercados mais desenvolvidos e está mudando rapidamente também em nosso país .

Não foi sem uma certa arrogância que os publicitários americanos criaram a expressão “below the line” pois ela embutia um menosprezo evidente para tudo aquilo que estava abaixo da linha da Publicidade de Massa . Da Mídia tradicional.
Em nosso país esse comportamento não foi diferente durante muito tempo . Vejamos. Nos anos 50 do século 20, cerca de 90% da chamada verba de Marketing em nosso País estava concentrada na Propaganda “above the line”. Ainda me recordo que no papel timbrado da Almap daquele período aparecia, no rodapé indicando a atividade da agência : Propaganda e Promoção de Vendas . Mas , na Almap, como nas principais agências de publicidade daquela década , todos estavam concentrados em propor aos clientes , criar e executar essencialmente Propaganda . Raramente se falava em Promoção de Vendas . No máximo , era criado um cartazete ou um folheto para acompanhar a campanha publicitária .

Deve-se a João de Simoni a criação , na segunda metade da década de 70 do século 20, da primeira empresa especializada em Promoções , hoje rebatizada como Marketing Promocional . Promoções , ou Marketing Promocional , foi a primeira disciplina de Comunicação de Marketing a ganhar vida própria , desligando-se da nave-mãe, a Propaganda . Naquela época , De Simoni dirigia a área de Promoções da JWT e decidiu partir para o seu próprio negócio , apoiado pela JWT.

É interessante ouvir a opinião de João De Simoni sobre a identidade própria da área de Promoções e seu relacionamento umbilical com a área de Eventos .

“Os eventos fazem parte de um campo tão amplo que eu não separo a palavra promoções de eventos. Na minha ótica, os eventos estão dentro das ações promocionais. Eu tenho uma empresa que se chama feiras e eventos, promoções e eventos. Então, que tipos de eventos existem? Uma convenção é um evento, um seminário é um evento, um simpósio, um fórum, um encontro de vendas, uma reunião, um festival ou desfile, um patrocínio em uma copa de campeonato de golfe, a comemoração de uma montadora por produzir 10 milhões de veículos” ·Vocês querem ver como as coisas estão hoje em termos de destino das verbas de Marketing?

Dêem uma espiada no gráfico a seguir.

Observem que aqueles cerca de 90%, que era a fatia da Propaganda da verba de Marketing na década de 50 do século passado , ficaram reduzidos a 48,1% .
A parte maior do bolo de Marketing migrou, como se observa, para outras alternativas .

Já a segunda disciplina de Comunicação de Marketing colocada no ranking, a Promoção de Vendas , está hoje com 16% do bolo .

Observem também como os investimentos em Eventos (6,5%) e Marketing Direto (6,0%), alternativas de mídia praticamente inexistentes há 50 anos , absorvem atualmente recursos consideráveis da verba de Marketing .

Mesmo a Internet , que constitui hoje a menor fatia , 3%, já começa a aparecer e com tendência a crescer muito nos próximos anos na medida em que os profissionais de comunicação consigam dominar melhor a linguagem própria dessa nova mídia e criem mensagens mais adequadas para esse meio .
Conclusão : não dá mais para as agências de publicidade viverem apenas da publicidade , do anúncio veiculado nas mídias tradicionais. Consequentemente, as agências de publicidade precisam realmente se reinventar . E muitas do eixo São Paulo-Rio de Janeiro já iniciaram esse processo de reengenharia. Mas , nos mercados regionais , essa mudança ainda é muito lenta , quase imperceptível . Em Santa Catarina, para ficarmos no nosso mercado , uma ou outra agência introduziu um departamento ou área de Promoção e, ou de Eventos . Mas , ao que se saiba , apenas uma delas já está praticando, de forma pioneira , em boa parte , o conceito de comunicação integrada, ou comunicação 360 graus , criando operações independentes para as várias disciplinas da Comunicação de Marketing .
Uma empresa que entendeu o mainstream do nosso negócio que aponta para a necessidade de empresas de comunicação publicitária multidisciplinar .

VEJAM NO GRÁFICO A SEGUIR COMO ESTÁ DIVIDIDO HOJE O BOLO PUBLICITÁRIO EM NOSSO PAÍS
Fonte: Projeto Intermeios

Em primeiro lugar, cabe observar algo que já se sabe, mas que convém sempre ressaltar porque esse é um fenômeno típico do nosso País: 60% do que é investido em mídia vão para a TV aberta. A TV a cabo (TV por assinatura) responde por apenas 2,3% dos investimentos.
Para mostrar a força da TV aberta entre nós, basta mencionar que nos Estados Unidos, meca da Publicidade, o volume investido na TV aberta (Grandes Redes) é de 16% que, somados à fatia da TV Regional (11%) chega aos 27%.
Por outro lado, a fatia do investimento publicitário na TV por assinatura nos Estados Unidos é de 11%, quase 5 vezes maior do que o investido nessa mídia no Brasil.

NEM PARECE PROPAGANDA.
o que essas lindas aeromoças estão fazendo com esses ousados uniformes?

Chegamos agora a um assunto interessante que expressa , no limite , o Mainstream mencionado no título deste artigo . Para se entender como o processo de mudança no nosso negócio está acelerado, basta dizer que até 5, 10 anos atrás , tudo que estava abaixo da linha de comunicação de massa , o below the line, representava algo em torno de 25% da verba de Marketing . Hoje , esse índice é 50%. Metade , portanto , da verba de Marketing já migrou para as mídias alternativas , uma prova eloqüente de que as agências de publicidade não podem mais viver só do tradicional anúncio .

De acordo com a professora de pós-graduação da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing , Selma Felerico, “essa migração da verba publicitária se explica pelo surgimento de novas mídias . São exigências de uma sociedade mais complexa , com muito mais acesso à informação e que deixou de ser informada apenas pelos meios de comunicação de massa ”.

Esta declaração do Vice-Presidente de Marketing da Pepsi Cola USA a respeito do neologismo Advertainer (fusão de publicidade e entretenimento) merece ser grifada: “Nosso objetivo é fazer com que os investimentos [promocionais] não pareçam propaganda”. Isso também faz parte do Mainstream!

Mas, vamos voltar às briosas aeromoças australianas da foto.
Elas são personagens de uma campanha promocional premiada no festival de Publicidade de Cannes de 2006. Para divulgar com impacto e de forma inusitada o desodorante Lynx (Axé no Brasil), duas agências da Austrália especializadas em promoções e eventos, Lowe Hunt e Universal Mc Cann, simplesmente “criaram” uma Cia. Aérea, a Lynx Jet. Lindas e sedutoras aeromoças de microssaia e generoso decote vão às ruas, se misturam com os consumidores e promovem o desodorante Lynx.

Alguns publicitários brasileiros presentes em Cannes se perguntaram? Por que no Brasil não se pensou nisso?


É certo que as nossas aeromoças podem competir tranqüilamente com as australianas, como se pode comprovar facilmente pelas três aviões da Varig mostradas nesta foto.

. Foto: Divulgação Editora Abril

 

* Francisco Socorro é consultor de comunicação de marketing.