O risco do negócio

 

Celso Japiassu

 

O preço de uma campanha de publicidade causa horror aos anunciantes, ainda mais quando o fantasma da crise está sentado na cadeira ao lado. Quando eles tomam conhecimento de quanto custa a exibição de um único comercial de trinta segundos no horário nobre da TV, criva de perguntas o pessoal da agência. Isso tudo? Cento e setenta e cinco mil reais por meio minuto no Jornal Nacional ? Não parece uma quantia absurda? Cento e sessenta e três mil por um filmezinho na novela das oito ?

 

Alguns mais afeitos aos custos do cinema nacional chegam a arriscar que a verba necessária a uma pequena campanha, que nunca se restringe a um único comercial, seria o suficiente para a produção de um longa metragem.

 

Existe algum sentido no assombro dos clientes diante dos custos da publicidade, mesmo quando lhes são apresentados os cálculos de custo por mil espectadores. E mesmo quando eles compreendem que a propaganda é parte dos custos para que um produto possa ser produzido, ter presença e competir no mercado.

A propaganda na TV, ainda por cima, nem sempre é suficiente para, sozinha, cobrir todas as necessidades de uma campanha. A mídia segmentou-se diante dos interesses diversificados de grupos sociais e culturais que se transformaram em mercados consumidores, cada um com suas peculiaridades.

 

Cada vez mais a comunicação de marketing, onde a propaganda se insere, passa a ser o item mais caro na vida de qualquer produto. Fazer o produto com determinado nível de qualidade há muito deixou de ser o calcanhar de Aquiles. Está aí a Nike, provando que seus sapatos, meias, raquetes e toda a parafernália esportiva podem ser fabricados na Indonésia, na China, no Japão ou no Ceará, mantendo os mesmos padrões de qualidade. A tecnologia se difunde com muita rapidez, atualmente. As empresas passaram a administrar apenas as suas marcas, que são o seu maior ativo, usando um complexo de comunicação sofisticado, caro e eficiente.

 

As verbas precisam ser profissionalmente administradas. O planejamento estratégico não começa nem termina na criação ou na produção dos anúncios e muito menos na compra do espaço nos veículos de comunicação. Não estamos nos referindo ao planejamento de marketing de um produto, e sim ao planejamento da comunicação de marketing.

 

As agências estão investindo no planejamento estratégico tanto quanto na criação das campanhas. Se antes o anúncio criativamente brilhante enchia os olhos dos anunciantes e do próprio consumidor, hoje esse anúncio tem de continuar a ser brilhante e memorável e tem de apresentar um conceito estratégico que não venha a significar um tiro pela culatra. Ou no pé, como diz Alex Periscinotto.

 

Um conhecido escritor brasileiro certa vez espantou-se com a limitação e a dificuldade que tinham com a língua portuguesa alguns redatores de publicidade que ele conhecia. Compreendeu melhor quando lhe foi explicado que não se tratava, na realidade, de redatores, e sim de criadores, responsáveis pela criação de idéias dentro de um conceito previamente estabelecido.

Criar publicidade eficiente torna a campanha mais barata. Ou menos cara. O conceito que diferencia o produto e motiva o consumidor é obtido pela clareza dos objetivos - os de marketing e também os de comunicação. Identificar o tipo de consumidor com quem se fala ajuda a saber o que ele pensa da marca e o que se pretende que ele passe a pensar depois de ser exposto à campanha.

 

Embora a publicidade use e abuse da emoção, porque ela tira o consumidor da indiferença, deve-se descobrir qual o argumento que justifique tudo o que se disser sobre a marca. Um único argumento que resuma os benefícios que estamos prometendo ao consumidor e que vai ser confirmado no produto se a campanha for bem sucedida. Toda publicidade é uma promessa feita ao consumidor. Porisso ela precisa ser transmitida com clareza e de forma a que o consumidor possa nela confiar.

 

Todos estes pontos deveriam ser considerados pelo anunciante quando, ao escolher uma agência, é tentado a aproveitar-se do momento e do alto grau de competição do mercado publicitário para impor uma remuneração humilhante. Ao ser transformado em "commodity", o trabalho da agência pode perder a capacidade de viver o desafio do produto e de se aliar ao cliente numa empreitada de risco, como é uma campanha de propaganda.

 

(voltar ao topo)