INTERNET E MARKETING

J. Roberto Whitaker Penteado

O Marketing na Internet é uma realidade?

Fala-se dele, mais do que se pratica. Mas não há dúvidas de que uma rede de comunicação que congrega dezenas de milhões de pessoas com razoável poder aquisitivo - portanto, consumidores potenciais de todos os tipos de produtos e serviços - representa uma excepcional oportunidade como instrumento de comunicação e de vendas.

É indiscutível que a Internet pode oferecer imensas oportunidades ao profissional de Marketing. A maioria dos sites das empresas ainda são administrados por gente jovem, que entende de informática, mas não de marketing. Quase todas as homepages e os links pela internet estão estruturados em função do próprio meio - e não da conveniência dos clientes/consumidores. Falta o dedo do profissional de marketing, para torná-las realmente ³amigáveis² para os cidadãos-comuns, que são a maioria das pessoas que trafegam pela internet. Pode-se comparar isso com a fase inicial do marketing, em que as empresas eram todas product-oriented, e tiveram de voltar-se para o mercado, para os consumidores, para tornarem-se marketing-oriented. A internet de hoje está ainda, definitivamente, product-oriented - ou, até, melhor dizendo: medium-oriented. Olhando para o próprio umbigo.

Com relação à propaganda, o problema é semelhante: os criativos de propaganda realmente bons ainda não dominam o meio. Acham que se trata de criar banners engraçadinhos ou fazer cineminha de animação. A maioria das pessoas ignora as mensagens, ou fecham os quadradinhos de anúncios, quando aparecem, sem ler.

Existe, ainda, certa confusão entre ³comércio eletrônico² e marketing pela Internet. Comércio eletrônico é a tradução para e-business. Há imensas possibilidades para agilização de negócios através da rede, em vista dos seus recursos de transporte e visualização de praticamente qualquer coisa - fotos, documentos, softwares, etc. E a velocidade, quase instantânea. O que é ótimo, por exemplo, para transações financeiras - desde que as transferências de fundos se processem, paralelamente, pelas formas convencionais. Ou para reuniões on-line, entre parceiros que se encontram separados, às vezes, por milhares de quilômetros.

Já o marketing é, essencialmente, relacionamento entre produtor e consumidor, entre uma empresa e seus clientes. Pelas características do meio, do lado do cliente, ele se processa verdadeiramente na base de one-to-one - um a um - como no livro de Peters e Rogers. A maioria das empresas ainda não está preparada para lidar individualmente com cada um de seus clientes.

Nosso país, entretanto, ainda lida com problemas que lhe são específicos: muitos têm a ver com a forte característica de prestação de serviços que o marketing pela internet apresenta. E luta-se, aqui, ainda, com dificuldades para assimilar preceitos do bom marketing de serviços, como treinamento constante e boa comunicação interna. Outro setor em que estamos atrasados - apesar de algum progresso recente - é o da tecnologia. Excetuando-se algumas áreas urbanas privilegiadas, a simples conexão telefônica com o provedor pode tornar-se uma tortura. A navegação pelos sites - sobretudo os nacionais - é, freqüentemente, de uma lentidão exasperante. Isso acaba afastando os usuários, fazendo com que comprem menos ou deixem de comprar. Outro fator preocupante é a nossa ainda pequena habilidade para lidar com computadores - que os americanos chamam de computer illiteracy. Apesar dos números absolutos que impressionam - mais de 10 milhões de usuários, na rede - em termos relativos ainda são muito pequenos. E, nesse aspecto, os grande responsáveis são a própria indústria da informática, que não assume uma postura mais didática para a conquista de novos usuários - e um sistema educacional, que, especialmente no ensino fundamental, está próximo da Idade da Pedra.

Qual o futuro do Marketing via Internet? Apesar dessas críticas e restrições, confesso ser, não só usuário assumido da internet, mas seu entusiasta. Já não há, sequer, presente para o profissional de marketing que não esteja imerso até as orelhas na internet - e em todas as novas tecnologias. E certamente não haverá futuro. Mas é essencial não esquecer que o marketing continua tendo seus fundamentos no relacionamento entre as pessoas. E isso, tenho certeza de que não vai mudar.

O NÓ DA UNIVERSIDADE

Nessa última segunda-feira, fui impedido de entrar no campus da UFRJ - onde estou fazendo um curso de pós-doutorado - pelos mesmos porteiros que estão, habitualmente, em seus postos para facilitar a entrada das pessoas. Por causa da greve, explicaram. Disseram-me que isso (ser "barrado") não ocorria, no país, desde a época do regime militar.

Estou seguindo um curso, no setor de História da UFRJ, exatamente com o objetivo de conseguir entender as agudas contradições do Brasil. "Somos um país tolerante, cordial" - proclamaram Gilberto Freyre e Sergio Buarque - mas o que se vê, no dia-a-dia, são os sinais de violência e a prática da intolerância.

Na discussão da questão da universidade brasileira, é absurda a radicalização das partes - a tal ponto, que o ministro Paulo Renato, preocupado com a imagem de presidenciável, parece ter desistido de arbitrá-la.

O que dizem os críticos da universidade pública? Que representa um pêso para a nação: é ineficiente, injusta, perdulária e corporativista. Ineficiente porque - demasiadamente conceitual e teórica - não prepara nem para a vida nem para o trabalho. Injusta por prestar seus serviços a quem menos precisa deles: as classes mais abastadas. Perdulária, porque apresenta baixíssima relação alunos x professores e alunos x funcionários. Na ponta do lápis, custa de 3 a 8 vezes mais à sociedade do que um aluno formado na escola privada. E corporativista - sem nenhum privilégio - como é corporativista toda a sociedade brasileira, com a agravante de que a versão acadêmica inclui o patrulhamento ideológico: uma só linha de pensamento costuma ser aceita, especialmente nas escolas federais.

Os defensores têm argumentos consideráveis. Não admitem as medições quantitativas de eficiência, uma vez que, atualmente, só as universidades públicas se dedicam ao importante trabalho de pesquisa, praticamente inexistente na rede particular. (Devo testemunhar que, no meu recente convívio com nossas universidades públicas, conhecí profissionais de rara competência, à altura dos melhores do 1º Mundo). Por outro lado, seus números - que são de domínio público, diferentemente dos das particulares - incluem a onerosa manutenção de hospitais e outras instituições de serviços - além de substancial passivo de pensões e aposentadorias, o que não ocorre com as de direito privado. A admissão de alunos de maior poder aquisitivo reflete a qualidade do processo de seleção - e, mesmo assim, são as públicas que oferecem maior número de bolsas aos jovens de famílias carentes.

Ao suposto corporativismo ideológico, contrapõem-se críticas ao mercantilismo de muitas escolas particulares, excessivamente presas a orçamentos que não admitem prejuizo.

Enquanto isso, a educação superior continua apresentando números comprometedores, que colocam o país abaixo do Chile e da Argentina, no mesmo nível do Paraguai e de Zâmbia. E a participação do ensino privado cresce cada vez mais.

Será difícil resolver o problema no âmbito do MEC. Como percebeu o ministro, os setores-chave da instituição estão nas mãos de profissionais ou simpatizantes das universidades públicas, que são - inclusive - as que "julgam" o ensino particular, através dos provões e das comissões de avaliação. Diante do premente desafio de modernização do Estado, é, hoje, definitivamente questionável se a educação deve continuar centralizada em Brasilia. Nos EUA, por exemplo, o sistema é administrado pelos Estados.

Mas pior do que tudo será radicalizar. Nas críticas e suas defesas, há elementos de verdade e de distorção que não são difíceis de identificar e distinguir. Há, também, escolas públicas e privadas extremamente respeitáveis e as há absolutamente desqualificadas - o que não deveria ocorrer.

A sociedade precisa de suas universidades públicas, como as universidades - e o pessoal que nelas trabalha, de fato - precisam de reconhecimento pela contribuição que dão - e pela que podem dar ainda mais, se aceitarem as vassouradas e espanadas de que carecem, nos seus recantos menos acessíveis.

E não pode ser deixado para depois. Ou as universidades públicas poderão seguir o mesmo caminho dos nossos portos marítimos, tornando-se caras e inúteis ruínas, vítimas da intolerância e da falta de visão.

MARKETING DE SERVIÇOS

Os homens nascem livres e, em toda parte, estão aprisionados.
- Rousseau

Se perguntar-me porque lembrei da frase do Contrato Social, ao escolher o Marketing de Serviços como tema para essa última página, respondo que lembrei dela ao perguntar-me: - por que, nesses tempos de "encontro com o futuro", consubstanciado no novo milênio, todo mundo fala das novas oportunidades para o marketing de serviços e nunca foi tão difícil encontrar um serviço sequer digno do nome?

Se não me acredita, busque no seu Document Center ou na biblioteca a edição de 23.10.2000 da revista Business Week e leia a instrutiva reportagem intitulada Why Services Stink (Por que os serviços são uma m...)

Aprendí cedo, com meu querido e saudoso professor Carlos Werneck, que uma das melhores maneiras de dirimir dúvidas e/ou resolver problemas é tentando entendê-lo melhor através da análise da origem das palavras. Se V. procurar, no novo Aurélio, a palavra serviço, vai receber, instantâneamente, uma dose maciça de insight. Ela deriva do latim servitiu - que significa "a escravidão" ou "os escravos" - quase um sinônimo perfeito de servidão.
Mas quem liga para a etimologia e o latim nos dias atuais? Será que a idéia de serviço ainda evoca - no rapaz que nos atende tão bem no McDonald e na moça da caixa do banco, que atende tão mal - idéias de escravidão? A resposta está contida no próprio exemplo - e a única razão pela qual o moço do McDonald tem orgulho do que faz, e a jovem bancária nos detesta, é que um teve bom treinamento e o outro não.

Mas, voltando aos fundamentos, além de olhar no dicionário, gosto de consultar a Bíblia, que, no caso do marketing, é o livro Administração de Marketing, do vovô Philip Kotler, cuja 10ª edição se autoproclama a "do milênio" Pois é significativo que entre uma edição e outra o professor tenha substituido três citações (de T. Levitt, de um ex-presidente da IBM e de um gerente da AT&T) por uma observação sua, que chama de "essencial": Toda empresa é uma empresa de serviços. Não existem indústrias de produtos químicos; existem empresas especializadas em serviços químicos.

Aí está a chave da questão: se toda empresa é uma instituição voltada para a prestação remunerada de serviços, por que algumas agradam e outras desagradam? Essa é a dúvida saudável que deixo ao caro leitor - até o próximo mês.

MOÇOS E VELHOS

Ficar velho não passa de um mau hábito
- André Maurois

The Economist, em sua edição especial do final de 2000 abordou a questão O Velho e o Novo. A revista refere-se a uma tendência demográfica que se vem acentuando nos últimos anos e que deverá dar o tom nas principais mudanças que ocorrerão neste Século 21. Trata-se da modificação na estrutura etária das populações. Embora existam mais jovens do que nunca, entre os mais de 6 bilhões de terráqueos, o número de pessoas idosas cresce, proporcionalmente, a cada ano.

E não só cresce o número de idosos, como se torna cada vez mais longo o período produtivo nas vidas das pessoas. Diante de tais estatísticas, até quando poderemos cultivar a ficção de que se possam aposentar depois de três décadas de atividade? Muitos homens de 55 e mulheres de 50 anos - provavelmente a maioria - têm, diante de si, facilmente, mais 20 ou 30 anos para exercer praticamente quaisquer tipos de funções em uma empresa.

E, se essa prolongada vida profissional tornar-se realidade, como se vai dar o convívio entre as gerações? Como será a empresa ou instituição que empregará, lado-a-lado, colaboradores com 20, 30, 50 e 80 anos? O que farão? Como interagirão?

Abordei a questão uma primeira vez numa coluna de jornal e recebí um e-mail de um leitor espantado, em que dizia: Tenho 49 anos e trabalho numa agência de propaganda. Meu chefe tem 35 anos e a média de idade da equipe é de 24 anos. Já é bastante complicado; imagine se eu tivesse 80 anos...

De fato, nessa nova sociedade, será preciso perguntar: quem são os jovens - os de 24? Os de 35? E os velhos? Os de 49 - ou os de 80?

Essa é uma questão de extraordinária pertinência, a que nos chama atenção a excelente revista britânica. Durante as últimas décadas do Século passado, houve uma decidida corrida entre as grandes corporações no sentido de ter quadros cada vez mais jovens. Enquanto isso, as aposentadorias oficiais foram minguando, quase desaparecendo - e nem todos podem fazer um bom pé-de-meia previdenciário. Que farão, daqui para a frente, esses milhares de profissionais com a possibilidade de trabalhar mais 20 ou 30 anos, ao se verem assim tão precocemente escorraçados do mercado?

O FIM DA PROPAGANDA

A propaganda é a mais importante forma de arte do Século Vinte.
- Marshall McLuhan (1911-80)

Não se faz mais propaganda como antigamente. O que é antigamente? Sou capaz de lembrar-me de dois tempos: o primeiro é como se fazia propaganda desde antes da Segunda Guerra - quando aqui chegaram as primeiras agências internacionais - até, mais ou menos o final dos anos 50. Nascí em 1941 e não participei diretamente, mas meu pai era da JWT e seus amigos foram os grandes da propaganda, como Lima Martensen, Castelo Branco e Armando Sarmento. Fazia-se boa propaganda, muito profissional e divertida e a grande diferença em relação à segunda fase foi que não havia TV. Os grandes anúncios eram spots ou jingles e as grandes campanhas eram de imprensa-e-rádio e, em mídia, ficava na frente quem conseguia espaços no horário nobre da Rádio Nacional e comprar maior número de quartas capas de O Cruzeiro.

O segundo tempo da propaganda começa com a televisão nos anos 60 - mas essa ainda foi a década do preto-e-branco. Muitos talvez nem se lembrem de que assistimos à maravilhosa conquista da Seleção Canarinho do Brasil (um dos muitos bordões criados pelo locutor oficial da Copa, Geraldo José de Almeida) em p&b e que só uns poucos privilegiados - políticos, militares e diretores de mídia - assistiram aos jogos em cores nos estúdios das TVs, que recebiam o sinal da Embratel. Com a televisão surge o segundo tempo da propaganda - criativa, engraçada, persuasiva, concebida nos charmosos escritórios de Manhattan da DDB, da BBDO, da Wells Rich Greene - e traduzidas aqui, principalmente, pela Standard e pela Almap.

São dessa época as memoráveis campanhas audiovisuais - os filmes do Fusca, o garotinho francês da Danone, as idéias ousadas do Itaú, as entrevistas impagáveis da Caixa Econômica Federal, Carlinhos Moreno, da BomBril, o primeiro sutiã, as superproduções de Carlos Manga, para a falecida MPM carioca, os filmes da Fiat criados pelo Graciotti... O Festival de Cannes torna-se o termômetro da competência publicitária - iniciado como uma promoção dos vendedores de espaço em cinemas, a SAWA sucumbe à força da telinha. São os comerciais criativos, surpreendentes, memoráveis que darão o tom das campanhas e estabelecerão os estratosféricos níveis salariais dos profissionais de criação, que não são mais redatores, nem diretores de arte... As trilhas sonoras dos comerciais serão veiculadas no rádio, tornado mídia classe-turista, e os atores dos filmes serão os modelos dos anúncios impressos. Esses tempos acabaram. Tanto o primeiro como o segundo.

Não existe mais mídia que, sozinha, monopolize a atenção de todo o mercado consumidor. Jornais, revistas, rádio, estão segmentados à exaustão. A TV ainda comanda altas doses de emoção e consegue compartilhar a leucemia da mocinha com milhões de brasileiros e brasileiras ou pseudo-escandalizar outros milhões de oprimidos com as grosserias do Ratinho, ou do Gugu. São, contudo, os últimos espasmos de um tempo que se acaba com o milênio. A propaganda que nós conhecemos nasceu da mídia: com os corretores de anúncios de jornais, no finzinho do século passado e prosperou nesse, aprendendo a falar com o invento de Marconi. Teve seu apogeu com a TV de grandes redes e monumentais audiências. Ela não vai sobreviver à morte da mídia, como se prenuncia no eufemismo da multimídia nascida nos computadores. Quando tudo é mídia, nada é mídia.

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