Helio Silveira da Motta, ícone da publicidade brasileira.Por Francisco Socorro.

A publicidade brasileira está precisando de um líder antivírus. Por Francisco Socorro.

O Deus da Criação, de Adilson Xavier. Por Celso Japiassu.

O preço da dignidade. Por Humberto Mendes.

Eu nunca entendí nada de publicidade. Por Aline Santos.

Publicidade: da criatividade ao negócio financeiro. Por Celso Japiassu.

Mainstream na comunicação de marketing. Por Francisco Socorro.

Atender ao cliente não é tirar o pedido. Por Flavio Martino.

Os truques do marketing para você comprar o que não pediu. Por Celso Japiassu.

A fala de Strozenberg no Prêmio Comunicação 2003.

Ignacio Ramonet mostra os perigos da concentração da Midia.

Ricardo Vieira põe o dedo na ferida dos publicitários: "O cliente criativo".

Pesquisa via internet na TV: uma opinião que não vale nada. Por Glaucio Binder.

O risco do negócio. Como o anunciante pode liquidar com o trabalho da agência. Por Celso Japiassu.

Comunicação e Liberdade, discurso de Armando Strozenberg.

Marqueteiros e Mercadólogos. Enio Carvalho.

Sexo e mercado. O corpo humano em liquidação. Celso Japiassu

Cinco textos sobre marketing, por J.Roberto Whitaker Penteado.

Como o marketing explora as crianças.

O Festival de Cannes é uma farsa?

Esplendor e Glória das Agências de Publicidade.

Um velho debate: propaganda é arte

As relações incestuosas entre
propaganda e  jornalismo.

Maurice Levy. CEO do Grupo Publicis,
diz numa palestra por que as previsões
dão errado. (Texto em inglês).

Quer saber como se faz marketing
político para ganhar uma eleição?

Ricardo Vieira é um "cliente criativo". Publicitário e professor da ESPM, é formado em Comunicação Social pela UFRJ e pós-graduado em Marketing pelo Coppead, com especialização no Brasil e no exterior. Atua há 26 anos no mercado, 23 dos quais como profissional de comunicação da Petrobras, onde hoje é Assessor da Presidência. Na Petrobras desempenhou funções nas áreas institucional, de varejo e internacional. De agosto de 1999 a abril de 2002, foi Gerente-Executivo de Comunicação e Marcas.

 

 

O Cliente Criativo

 

"A Agência nunca vai conhecer tanto sobre o negócio do Cliente quanto ele próprio. Em contrapartida, o Cliente jamais entenderá tanto de comunicação quanto a Agência".

 

(Caio Domingues, ícone da publicidade brasileira).

 

"Acho esse negócio dos quatro pês uma novidade formidável! A gente deveria adotá-la como filosofia de negócios aqui, na nossa empresa...".


(Wishfull thinking do gerente comercial de uma das maiores empresas brasileiras, em uma reunião sobre estratégia de marketing realizada no final dos anos 90, limiar do Século XXI.)

É impressionante como a globalização vem fazendo o mercado de trabalho evoluir intelectualmente! Hoje em dia, qualquer mané faz um cursinho noturno de marketing e já passa a ser um expert. Um estatístico migra para a área de comunicação e é um sucesso instantâneo (o General Figueiredo - que Deus o tenha - não dizia ser um intelectual da matemática?...). Um engenheiro elétrico, que passou a vida enfiado numa unidade industrial conferindo planilhas e manômetros, lê um livro de propaganda, tem um lampejo de gênio e pronto! - passa a deitar regra. Isso, sem falar nos que já nascem sabendo...

 

Não que seja impossível a profissionais originários dessas e de outras áreas trabalhar e ser bem sucedidos no mundo maravilhoso da comunicação de marketing (esses dois conceitos, hoje, são quase sinônimos, embora signifiquem coisas diferentes). E nem se trata de corporativismo. Ao contrário. Mais do que multidisciplinar, a atividade, cada dia mais abrangente e complexa, é interdisciplinar. Contudo, seja qual for sua formação, os bons profissionais sabem: neste negócio não há atalhos. Cultura geral, intuição, experiência, vocação e sensibilidade são pré-requisitos tão ou mais importantes que alguns cursinhos.

 

Não é de hoje que o mercado de trabalho vem sendo arado pelos avanços tecnológicos que permitem colheitas cada vez maiores de produtividade. Hordas de técnicos, das mais variadas áreas, estão ficando sem ter o que fazer. Muitos são demitidos, outros tantos são reaproveitados pela empresa em atividades diversas. Com sua aparente simplicidade, a área de comunicação de marketing fascina e atrai como um ímã muitos desses reciclados que não raro aterrissam em posições gerenciais. Pior para a empresa. Mas, pior também para as agências de propaganda.

Mesmo antes de ler aquele livro transcendental ou de fazer um cursinho revelador, todo mundo acha que entende de comunicação, que é tudo muito simples e fácil. É o mesmo raciocínio filistino que leva um desses patetas oniscientes, diante da obra de um mestre do abstracionismo, a exclamar: "-Ah! Mas, isso, até o meu filho de seis anos faz!".

 

A intangibilidade inerente a muitos aspectos do negócio permite a uma empresa sobreviver assintomaticamente durante um tempo, às vezes anos, portadora de um HIV mercadológico na sua gerência de comunicação para depois definhar e finalmente ser devastada pelos seus efeitos. Interessante como essas empresas de "engenheiros" têm dificuldade de diagnosticar que a origem de muitos de seus problemas está justamente nesta área. Talvez porque os resultados de uma estratégia corporativa de comunicação se materializem a médio e longo prazo, seja comum que se cometam os maiores desmandos, as maiores barbaridades e, aos olhos do leigo, aparentemente fica tudo por isso mesmo. Até a hecatombe. Aí, quando a empresa vai pro brejo, é muito fácil ouvir a desculpa sartreana de que o inferno são os outros. Isto é, a culpa é dos juros altos, da política econômica do governo, da globalização etc.

Num passado não muito distante, em que o mercado era pouco sofisticado, essa mentalidade poderia até ser, com algum esforço, compreensível. Deixar a comunicação na mão de um comunicólogo seria a maneira mais rápida de se gastar um dinheirão à toa. Afinal, um engenheiro-da-vida, que entendia de tudo, como todos os engenheiros, cuidava brilhantemente e com pouco esforço, "das propagandas", de preferência bem baratinhas porque engenheiro conhece profundamente processos, BSC e planilhas de custo. Em suma, algum membro da diretoria era o gerente putativo de comunicação de marketing da empresa, essa atividade perdulária que organiza festas, faz um anunciozinho de vez em quando e fabrica press-releases de grande credibilidade.

 

Esse tipo de amadorismo, infelizmente ainda muito comum, é inadmissível. Cursinhos (ou cursões) podem ajudar e são geralmente necessários, mas por si só não qualificam ninguém. A empresa que quiser sobreviver em mercados globalizados e crescentemente competitivos deve compreender que a atividade de comunicação de marketing é parte indissociável de qualquer estratégia corporativa. É extremamente técnica, tem sutilezas que só um profissional percebe e que podem significar a diferença entre o sucesso e o fracasso de um empreendimento. É surpreendente o número de dirigentes de empresas que não sabem para que serve a comunicação, qual é o seu papel e o seu impacto no resultado do negócio. Profissionais qualificados na gerência de topo poderiam ajudar, mas antes é preciso que essa atividade seja assimilada pela cultura corporativa e pela diretoria. E ao executivo da área é imprescindível, não custa repetir, talento, vocação, experiência, senso estético (que vai além do bom gosto), cultura e conhecimentos gerais.

 

E as agências de propaganda, como lidam com isso? A maioria, nem-te-ligo. O mercado está difícil, é preciso aumentar o faturamento... Como bons brasileiros, geralmente, se preocupam com os resultados imediatos do seu próprio negócio. Talvez desconfiem de que, no longo prazo, todos - clientes e agências - sairão perdendo. Mas isso deve ser um problema para a próxima geração resolver.

 

Em vez de madura e responsavelmente tentar promover uma maior profissionalização da comunicação de marketing nas empresas, evitando que essa atividade seja percebida pelos despreparados clientes quase como uma "commodity" (as guerras de preços e as remunerações humilhantes estão aí para provar isso), as agências miram o próprio pé e atiram ao ajudar a construir o "apartheid" a que o grande Caio Domingues, em outros tempos e em outro contexto, fazia menção. De um lado, a agência trata da propaganda, de outro, o cliente trata do seu negócio. Se a agência apresenta uma proposta de campanha que não agrada ao cliente, a agência faz outra, mas o cliente não pode dar palpite porque ele é um reles interlocutor cuja principal atribuição é arruinar idéias geniais. "- Quem faz anúncio é a agência. Não queremos um cliente criativo".

 

Em nada ajuda a atitude dos "ególatras anônimos". É lamentável que ainda perdure no mercado uma postura inacreditavelmente equivocada quanto à autopromoção. Há ocasiões em que uma empresa faz tudo certo e aprova uma campanha que ajuda a alavancar vendas, a construir marca, a posicionar um produto. Enfim, justifica-se o investimento realizado. Isso permite à agência inscrever essa campanha existente - e não fantasma (anúncios fantasma são aqueles, geniais, que o burro do cliente não quis aprovar) - em um desses festivais em alguma parte do mundo. Quando a agência consegue ganhar, a que temos assistido? Profissionais de propaganda que pensam estar no concurso de Miss Universo (só faltam desfilar de maiô Catalina, vestido longo e traje típico). Capitalizam todos os méritos na mídia ou num desses eventos que distribuem prêmios em 500 categorias diferentes, diante de uma platéia de 1.500 pessoas (são três prêmios por categoria). O pobre do cliente, que, possivelmente, passou meses em reuniões de planejamento estratégico, desgastou-se defendendo as suas idéias diante dos seus pares, idealizou a estratégia de marketing no briefing, corrigiu várias vezes o teor da comunicação, deu esporro na agência e, mais importante, aprovou os anúncios, participa da efeméride colocando a faixa e entregando o cetro e a coroa aos lacrimosos ganhadores, como um reles "escada" das prima-donas publicitárias, que tornaram aquilo tudo possível.

Em compensação, se a campanha for um fracasso, só pode ter sido culpa da besta do cliente, que não entende nada de publicidade, dá o briefing errado, se mete em tudo, dá palpites absurdos e acaba aprovando uma segunda opção (há sempre uma segunda opção) que os geniais criativos fizeram para agradar, por decurso de prazo, mas que não é a preferida da agência.

 

Theodore Levitt já falou da miopia em marketing, demonstrando como, para sobreviver, uma empresa deve ser capaz de ter uma visão ampla do mercado, identificar corretamente o seu negócio e posicionar-se adequadamente. Será que nossos publicitários não precisam de um oftalmologista? Qual é o papel da agência? Ter idéias próprias e o cliente que se adapte? Qual será a causa da enorme rotatividade de agências contratadas por clientes? As associações de classe, certamente, teriam alguma contribuição a dar nessa questão. Essa dicotomia agência/cliente é péssima para os negócios de ambos. Afinal, essa relação deveria ser intrinsecamente complementar. Os publicitários certamente têm de dar palpite e recomendar estratégias de comunicação de marketing. Mas os clientes não só podem como têm a obrigação de discutir a fundo a publicidade. Isto não é interferência indevida, é profissionalismo. Não só de quem passa o serviço para a agência, mas também de quem recebe o briefing.

É imprescindível que o cliente tenha um gerente de comunicação de marketing "do ramo", familiarizado com custos, com o mercado, capaz de discutir, em igualdade de condições, com os profissionais da agência. Esses, por sua vez, têm de cair na real, abandonando aquela postura arrogante e auto-suficiente tão característica quanto defasada. Devem ter semancol, humildade e qualificação para entender os problemas do negócio do cliente, discutir idéias e aceitar sugestões (em alguns casos, ordens), inclusive no processo criativo. Se a campanha der errado, a responsabilidade é do cliente, que aprovou os anúncios. Se a campanha der certo, a responsabilidade também é do cliente, que aprovou os anúncios. Quem aprova os anúncios é sempre o responsável. A agência deve fazer exatamente o que o cliente mandar.

Se forem parceiros de verdade e a relação profissional, o que o cliente "mandar" não terá sido uma ordem e sim uma decisão consensual madura, resultado de análises profundas e exaustivas, fruto de uma interlocução competente de parte a parte, da troca de experiências e de informação, de erros e acertos. Cliente e agência terão, então, aprimorado o seu relacionamento em benefício do negócio de ambos. O mérito será sempre isolateral.


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