Esplendor, glória, decadência

e o renascer das agências de publicidade

 

Celso Japiassu

A história das agências de propaganda é um desenrolar de esplendor e glória, ascensão e queda, alternando períodos de crescimento, riqueza e decadência. Nasceram junto com os primeiros sinais de profissionalização da imprensa americana, desenvolveram-se no interior da competição desencadeada pela revolução industrial e chegam ao fim do milênio procurando adaptar-se à globalização e à economia de escala dos produ tos e dos serviços globalizados.

 

Nenhum outra atividade dentro do setor de serviços capitalista tem sido tão abrangente como a das agências de publicidade. Nem apresentou uma capacidade de adaptação tão grande, a ponto de decretar sua própria extinção para ressurgir como empresa multi-disciplinar, eclética e inovadora, capaz de atuar em consonância com uma época em que o valor no mercado de ações é a principal meta das corporações. Ao lado da “expertise” financeira, têm de oferecer alto grau de eficiência operacional para sobreviver numa arena tão grande quanto o mundo.

 

A publicidade como recurso para vender produtos ou propagar idéias sempre existiu, desde que o homo sapiens deixou de ser nômade e se organizou em grupos sociais. A necessidade de escoar o excesso do que produzia levou o agricultor a vender parte da safra e para isso precisava divulgar a quantidade e a qualidade dos seus produtos.

 

A ágora, na antiguidade, e o mercado, nas cidades medievais, foram os espaços naturais para o aparecimento da publicidade com fins comerciais. Era alí que o povo se reunia para comprar e vender, para as assembléias populares e para trocar informações sobre o que acontecia.

 

A invenção do tipo móvel por Gutemberg criou condições para a propagação das informações e a publicidade pôde então estruturar-se como poderoso instrumento para as vendas e para a circulação das mercadorias.

 

Os primeiros movimentos do que viriam a ser as modernas agências de propaganda surgiram nas grandes cidades americanas, como Boston, onde se organizaram os primeiros corretores de espaço, em meados de Século XIX. Eram vendedores autônomos, comercializavam o espaço dos jornais para a publicidade das fábricas e do comercio e passaram a oferecer serviços paralelos, como o de escrever o texto dos anúncios e arrumá-lo em “layouts” mais atrativos e mais fáceis de ler.

 

Esta atividade proporcionou enorme impulso nas vendas e na capacidade de fazer circular as mercadorias produzidas em massa pela nova indústria, que acabara de substituir a mão de obra do operário pelas máquinas. A agência de propaganda organizou-se não apenas para vender o espaço dos jornais mas, principalmente, para oferecer aos industriais e aos comerciantes uma solução para o grande perigo da produção em massa – a superprodução, uma ameaça que poderia significar o encalhe das mercadorias e a falência do novo sistema.

 

A estruturação dos corretores de espaço em empresas de serviço pôde desenvolver técnicas de venda planejada com a cobertura da comunicação de massa, tornando mais fácil o trabalho dos vendedores das fábricas e das lojas, porque o produto já se tornara conhecido do cliente que eles abordavam.

 

Dizia-se, nesses primeiros e heróicos tempos da publicidade comercial, na era precursora das técnicas de marketing, que a publicidade era a artilharia e a equipe de vendas a infantaria. A artilharia bombardeia o terreno e o prepara para a ocupação da infantaria. Uma imagem bélica que antecipava as futuras concepções do marketing visto como uma operação de guerra.

 

As agências de propaganda desenvolveram-se e prosperaram nesse cenário de produção em massa e competição entre as marcas dos novos produtos que esrtreavam no mercado. Época em que despontaram os homens que lançaram idéias sobre como deveria ser a publicidade no tempo em que eles viveram. Rosser Reeves, Ted Bates, James Young, Ogilvy, Bernbach, este último o mais significativo, pois até hoje influencia pequena mas importante parte da publicidade americana e toda uma geração de publicitários brasileiros brilhantes ainda em atividade.

 

A publicidade é uma arte e uma técnica que, na sua concepção profissional e moderna, surgiu nos Estados Unidos e, porisso, tem sofrido a influência dos grandes fluxos e refluxos da economia americana. Consolidou-se na virada do século, desapareceu nos anos de depressão e surgiu vitoriosa no período posterior à Segunda Guerra Mundial, quando gerou fortunas, sofisticou sua atuação, passou a ser a principal fonte de renda dos jornais, rádios e televisão.

 

Adaptadas ao seu tempo, as agências aos poucos foram substituindo os conceitos de publicidade ou propaganda pelo de comunicação comercial e, posteriormente, pelas atuais ações de comunicação integrada. Os atuais níveis de prosperidade da economia americana, neste período pós Guerra Fria, que foi finalmente vencida pelos Estados Unidos, determinam novas formas de atuar, novas técnicas de comunicação e de competição entre os produtos e novas abordagens para a conquista de mercados.

 

Isto veio a significar o fim da agência de propaganda, no seu sentido e na sua forma de organização tradicional.

 

A maneira de se comunicar com a sociedade, ou seja, com o mercado, está sempre de acordo com as características do momento econômico, histórico e social. O homem, destinatário final de toda mensagem, publicitária ou não, evolúi de acordo com o ambiente em que vive. O homem dos dias atuais apresenta caráter distinto do tipo que o antecedeu na sociedade de massa da produção massificada. É um consumidor seletivo, que dá valor às marcas, individualista e desconfiado.

 

A agência de propaganda tradicional, que fazia comunicação de massa, é obrigada agora a se comunicar com este tipo de consumidor que compõe o mercado posterior à Revolução Industrial e à Guerra Fria.

 

O mercado divide-se hoje em dezenas de segmentos com desejos e expectativas diferentes uns dos outros. Um único argumento de vendas, que era a pedra de toque da propaganda fundamentada na “Unique Selling Proposition”, é impotente para mover segmentos de mercado que reagem de forma distinta a um mesmo produto.

 

Ao mesmo tempo, surgem mais produtos globalizados, sustentados por conceitos emocionais e arquiteturas de marca equilibradas em valores que lhe são agregados por campanhas de comunicação internacionalizadas.

 

A agência tradicional está sendo substituida pelos seus filhotes, um grupo muldisciplinar formado por uma constelação de empresas voltadas para o objetivo comum. A agência especializada em mídia, como a de comunicação direta, da mesma forma que a de promoção, a de eventos ou de consultoria de marketing são suas sucessoras mas pouco ou nada têm a ver com a agência de propaganda tal como foi concebida ou com a forma como trabalhou até agora.